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拿什么来拯救你中国移动

发布时间:2020-02-11 06:36:55 阅读: 来源:石膏线模具厂家

处在一个产品极其丰富的买方市场,消费者的消费心理和消费模式并无定势,“我的消费我主张”正成为个性殊异的流行时尚。从这个角度来看,中移动的品牌贬值实在不值得大惊小怪。

中移动品牌正在悄然贬值

前不久,《福布斯》中文版和Interbrand联合发布“2010中国品牌价值排行榜”,中国移动依靠其高达2020亿的品牌价值,跃居榜首,成为中国最具价值品牌。

欢欣鼓舞之时,另一组数字的变化却令中国移动隐隐扫兴:2007年,中国移动的品牌价值是3130亿。明眼人一看就知道,仅仅3年时间,在中国经济连续保持两位数增长的前提下,中国移动品牌价值不升反降,下跌幅度达35%,年复合增长率呈负数增长!

这意味着,中国移动品牌价值明显大幅缩水,并呈相对加速贬值状态。

这说明,处在一个产品极其丰富的买方市场,消费者的消费心理和消费模式并无定势,“我的消费我主张”正成为个性殊异的流行时尚,他们喜欢率性消费,不管是谁的品牌,只要自己中意就行,丝毫不会关心谁在贬值。

从这个角度来看,中移动的品牌贬值实在不值得大惊小怪,它是市场分化、异军突起、创意无限、技术革新等综合因素影响的结果。

众所周知,拥有全球第一的网络和客户规模的中移动这些年一直在做一件很重要的事,那就是在原有三大业务品牌(全球通、动感地带、神州行)的基础上不惜重金、硬件和强大技术打造、推广3G网络,以不可一世的竞争实力将同行电信、联通及其他网络运营商、互联网企业远远地甩在后面,形成了一尊独大的竞争态势。

从市场表现看,中移动凭其国有企业的垄断地位、网点密布的绝对强势和狂轰滥炸的广告能量,在相对强大的吸金能力方面,它仍然在中国电信市场说一不二。

青山遮不住,毕竟东流去。昔日的霸主正在受到挑战,昔日的荣光正在黯然褪去。事与时移,此消彼长。三年来,中移动持续贬值,症结何在?

蚂蚁啃大象 利润遭蚕食

不可否认,电信、联通要想在短时间内撼动中移动的地位,绝非易事。但重演“楚虽三户,亡秦必楚”的历史也不是不可能。如果有朝一日,它们携手并肩,以蚂蚁啃大象的决心互相整合资源,整合营销,从营销渠道、赢利空间、技术创新等方面削弱、压缩乃至蚕食中移动的话,又有什么奇怪的呢?

数据显示,在3G基站数量建设方面,中国电信、中国联通、中国移动三家运营商几乎是打了个平手,中国电信甚至比中国移动所建基站更多!

另据媒体报道,截至2010年6月底,电信全行业在网3G用户数达到2520万户,其中中国移动TD用户达1046万户。7月21日,中国联通公布3G用户数量为756万户。中国电信截至6月底3G用户数量为718万户,与中国联通3G用户数量基本持平。后两者用户数量相加,总量大大超过前者!

中移动固然是中国最具实力的运营商,它强势启动的G3品牌战略及相关产品和服务,这对实力不济且多为分散的竞争对手而言确实带来了不少压力。但竞争对手并非坐以待毙,它们奋起反击,纷纷推出针锋相对的反制举措,在产品种类和服务细节方面甚至超过了中移动,赢得了一大批忠实稳定的拥趸,成为中移动阵前倒戈的利润源。

失去利润或者利润下降实际上就是企业赢利能力减弱的表征,也意味着品牌贬值。很简单,消费者放弃曾经情有独钟的品牌,我们可以理解为是对该品牌失去了兴趣,或者说兴趣转移了。这对一个成长抑或成熟的企业品牌而言是最致命的。

尤其是一些其他网络运营商、互联网企业加入崛起,造成电信市场“弱水三千,我取一瓢饮”的列强争霸现象,由于它们的技术创新能力、产品开发能力和业务创新能力方面不断增强,不但在时间上缩短了技术差距,而且在利润瓜分方面亦日益萎缩了中移动。

就其本质而言,3G是一种高科技高附加值的数字信息技术,随着数字信息技术与文化融合的加快,科技创新也催生了一些与知识经济相适应的新产业形态,如网络文化、在线娱乐、网络信息内容服务、网络游戏服务、动漫、网络出版等。这些产业对中移动的吸金能力和品牌形象既造成了威胁,又发出了挑战。

中移动贬值或许继续

就目前电信市场的基本情况看,中移动如果不采取强力切实有效的挽救措施为其品牌贬值止跌的话,那这种贬值还只是刚刚开始。因为山寨品牌已经觉醒,创意产业正在兴起,消费者群也在不断分化,加上电信、联通两家“逼宫”及其他网络运营商、互联网企业跃跃欲试,中移动可谓腹背受敌。

业内分析人士认为,中国联通3G用户之所以增长速度如此快,而且多为3G手机终端用户,既得益于成熟的WCDMA技术和iPhone,也得益于它加大手机补贴力度、差异化调价促销等终端销售策略。

中国联通的目标是建成一张精品WCDMA网络,以实现3G时代“三分天下有其一”的产业格局,到2011年,2G+3G网络覆盖率可达96%。

从7月19日起,中国联通还对移动电话国际漫游及港澳台漫游业务的资费标准进行调整,降低主要国际漫游方向的资费价格,并减少漫游国家或地区的资费分区数目。这一切都使中国联通在与中移动的3G竞争中成功地扳回一局,巧妙而不动声色地稀释了中移动的品牌价值。

随着人们对电信网络的消费越来越多元,精神文化需求的增长也十分迅速,各类体现文化创意的物质产品正拥有越来越多被日益分化的消费者群。在人们日益呈现个性化、多样文化需求的条件下,出现了适应市场的山寨品牌的倾向,它们通过在设计、广告促销中进行新颖的创意设计,为山寨产品打造体现青春、活泼、典雅、精致等不同特征的创意标记,从而使各方面的消费者群体,能够在选择中找到符合自己个性品位追求的文化特征,受到了公众的欢迎和喜爱。

同时,人们越有钱,在休闲娱乐方面的消费模式就越讲究观念价值。对此,消费者开始有意搜寻能够赋与个人意义或者位置的电信产品和网络服务。这样一来,消费者在购买行为中表现出来的性价比选择,中移动肯定不是唯一的卖家,他们往往会货比三家来决定自己该买谁的产品和服务,包括3G手机。

有数据证明,中国网民的数量以每年20%以上的速度增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年7月15日发布的统计报告显示,截至今年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%,手机网民规模为2.77亿。

这进一步说明,网民虽然每年都在呈井喷式增长,但与之对照的是,手机网民的增长幅度却并不算大。特别是3G商用对于手机上网服务的普及更多停留在营销层面上,这些网民不但没成为手机上网网民增长的主要推力,反而成为包括中移动在内的电信运营商的硬伤。中移动是3G投入最大的主要运营商,手机网民增长缓慢,自然是中移动受挫最重。这也是让中移动品牌价值贬值无法忽略的地方。

现在的技术创新速度非常快,手机用户对3G尚在观望,谁能保证4G不会很快面市?真要是这样,那中移动贬值的日子或许还在后头。

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